曾經(jīng)門(mén)庭若市的大興大悅春風(fēng)里已風(fēng)光不再。北京商報(bào)記者近日實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大興大悅春風(fēng)里空置率如今約為15%-20%;與開(kāi)業(yè)初期近250家品牌相比，品牌調(diào)整比例在28%左右。此外，開(kāi)業(yè)初期強(qiáng)調(diào)的區(qū)域首店優(yōu)勢(shì)，也被同品牌或同類型門(mén)店稀釋。作為大悅城控股旗下“大悅春風(fēng)里”產(chǎn)品線首個(gè)在京開(kāi)業(yè)項(xiàng)目，倡導(dǎo)“生活美意”主題的大興大悅春風(fēng)里一度成為年輕消費(fèi)者的打卡地，究竟是什么原因讓曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”，在不到兩年的時(shí)間里驟然失色?
商鋪 空置率近兩成
“從開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，不少放置在商戶內(nèi)的設(shè)備已經(jīng)伴隨商戶撤場(chǎng)而返廠。”一家為商場(chǎng)做智能服務(wù)的品牌負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露，放置在大興大悅春風(fēng)里的設(shè)備大多時(shí)間處于閑置狀態(tài)。此外，記者在大興大悅春風(fēng)里看到，一些餐飲和零售門(mén)店都圍起了圍擋，部分門(mén)店還留有撤店痕跡。即便是在工作日的午餐時(shí)間段，餐廳客流也頗為冷清：各家餐廳的就餐落座基本不超過(guò)10桌。影院中，以當(dāng)下熱片《獨(dú)行月球》的上座率來(lái)看，8月3日晚間7-9時(shí)的場(chǎng)次售票情況均為個(gè)位數(shù)。
開(kāi)業(yè)初期，北京商報(bào)記者曾粗略統(tǒng)計(jì)該商場(chǎng)當(dāng)時(shí)品牌數(shù)量近250家。如今，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，大興大悅春風(fēng)里約178家店鋪，個(gè)別品牌門(mén)店顯示“暫停營(yíng)業(yè)”或“尚未開(kāi)業(yè)”，例如多樂(lè)之日、快樂(lè)檸檬、阿迪休閑、Bingo-R電玩城等。按此計(jì)算，時(shí)隔不到兩年約有70余家店鋪?zhàn)兏?，調(diào)整比例在28%左右。
按照門(mén)店開(kāi)業(yè)和閉店情況，北京商報(bào)記者粗略計(jì)算，目前大興大悅春風(fēng)里空置率約為15%-20%，且圍擋店鋪多為大面積店鋪。事關(guān)商場(chǎng)形象的一層，處于關(guān)停狀態(tài)的店鋪占比達(dá)到20%，一層共計(jì)20家商鋪中有5家大店關(guān)店，包括添柏嵐、adidas、花間等品牌。其余樓層關(guān)閉的門(mén)店數(shù)量也占樓層總店鋪數(shù)量的20%左右，在營(yíng)門(mén)店數(shù)量約20-30家。
不過(guò)，有店鋪關(guān)自然有新商家入駐。截至目前，2022年大興大悅春風(fēng)里新開(kāi)業(yè)品牌包括李寧、波司登、小花家 柯?tīng)桒啞?span id="ht1b7lt" class="keyword">暴力突突、松山棉店、御泰黃金、OPPO、雷達(dá)等近20家。
大興大悅春風(fēng)里的高空置率在同一產(chǎn)品線中并非個(gè)例，豐臺(tái)大悅春風(fēng)里開(kāi)業(yè)不足一年，品牌掉鋪現(xiàn)象同樣存在。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，豐臺(tái)大悅春風(fēng)里現(xiàn)有店鋪99家，但此前開(kāi)業(yè)時(shí)曾達(dá)到160多家門(mén)店。記者走訪時(shí)看到，在營(yíng)店鋪主要集中在負(fù)一層，約40家。
大悅春風(fēng)里在北京市場(chǎng)的出租率低這一事實(shí)在去年財(cái)報(bào)中已經(jīng)有所凸顯。根據(jù)大悅城控股披露的2021年全年財(cái)報(bào)顯示，大興大悅春風(fēng)里項(xiàng)目截至去年底整體出租率為88%，在大悅城控股的全國(guó)購(gòu)物中心項(xiàng)目中位列倒數(shù)第二，北京項(xiàng)目中處于倒數(shù)第一。財(cái)報(bào)還顯示，豐臺(tái)大悅春風(fēng)里于2021年12月26日開(kāi)業(yè)，出租率為94%，由于該數(shù)據(jù)為開(kāi)業(yè)時(shí)期的數(shù)據(jù)，對(duì)于當(dāng)下出租率不具備參考性。
上述兩大項(xiàng)目的內(nèi)部人員均透露，目前大悅城控股在招商上正制定新的方案。
客流 主力消費(fèi)群不買賬？
大悅城控股方面曾對(duì)外介紹稱：“大悅春風(fēng)里”聚焦于25-45歲城市中產(chǎn)客群，滿足其對(duì)第一生活的消費(fèi)需求。
25-45歲客群是消費(fèi)的主力軍，更是各大商場(chǎng)購(gòu)物中心主要吸引的客群，這個(gè)年齡段的群體往往能夠產(chǎn)生可觀的消費(fèi)力，但在大興大悅春風(fēng)里這種情況似乎有所“打折”。
北京商報(bào)記者注意到，該項(xiàng)目周中的消費(fèi)者大多為年老消費(fèi)者和兒童，與此前該產(chǎn)品線定位的“25-45歲”人群并不相符。同時(shí)，大興大悅春風(fēng)里地處黃村東大街，商場(chǎng)輻射3公里范圍內(nèi)的小區(qū)多為老舊改造小區(qū)，并非新樓盤(pán)，所以面對(duì)的客群依舊為此前黃村本地客群，而非大悅春風(fēng)里期待的外來(lái)涌入的新興或成熟中產(chǎn)客群。同樣，豐臺(tái)大悅春風(fēng)里周邊寫(xiě)字樓大量空置，產(chǎn)業(yè)還未完全引入，所以在消費(fèi)力方面仍待觀望。
“我們通過(guò)數(shù)據(jù)和同行業(yè)分析了解到，大興大悅春風(fēng)里的社區(qū)商業(yè)并未在它進(jìn)駐之后活躍起來(lái)。”上文提及的品牌負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，大興大悅春風(fēng)里對(duì)周邊消費(fèi)力帶動(dòng)的影響不大，導(dǎo)致客流沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。
北京商報(bào)記者從一家客流檢測(cè)的企業(yè)獲悉，大興大悅春風(fēng)里近一年(2021年8月1日至2022年7月31日)的日均客流在4200人左右，高峰節(jié)假日的日均客流在15000人次。按此粗略計(jì)算，大興大悅春風(fēng)里一年客流153萬(wàn)人次。
如果將上述數(shù)據(jù)與同為大悅城控股旗下的其他產(chǎn)品線對(duì)比，客流量的量級(jí)就有了明顯的差別。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，大悅城控股商業(yè)全國(guó)總銷售264億元，客流2.2億人次。其中，朝陽(yáng)大悅城客流近2300萬(wàn)人次，位居貢獻(xiàn)榜首，西單大悅城2000萬(wàn)人次，祥云小鎮(zhèn)客流近1200萬(wàn)人次。
客流能直觀反映一家商場(chǎng)的現(xiàn)狀，更影響著經(jīng)營(yíng)狀況。商業(yè)鐘聲發(fā)布的招商干貨顯示，一個(gè)10萬(wàn)平米的商業(yè)日均客流要3萬(wàn)人次才能保證商場(chǎng)基本穩(wěn)定，一年的客流量在1000萬(wàn)左右是生死線。
定位 區(qū)域首店優(yōu)勢(shì)被削弱
區(qū)別于其他商業(yè)，大興大悅春風(fēng)里主打的30%區(qū)域首進(jìn)率和各類品牌特色店這個(gè)目標(biāo)反倒成為了如今的絆腳石，周遭的競(jìng)品不在少數(shù)。例如7FRESH七鮮超市面臨著物美、京客隆等大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng);呷哺呷哺主力店相距300米處就有另一家呷哺呷哺門(mén)店;必勝客大悅春風(fēng)里門(mén)店周圍1公里內(nèi)有兩家必勝客門(mén)店;距離黃記煌大悅春風(fēng)里門(mén)店5公里也有其余兩家該品牌門(mén)店。
根據(jù)大悅城控股在大興大悅春風(fēng)里開(kāi)業(yè)時(shí)發(fā)布的內(nèi)容顯示，在品牌和運(yùn)營(yíng)服務(wù)上，大興大悅春風(fēng)里側(cè)重“泛生活業(yè)態(tài)”，引進(jìn)了近300個(gè)國(guó)內(nèi)外一線品牌，其中30%是區(qū)域首店(如區(qū)域首家MUJI、全國(guó)首家京東綜合生鮮超市、京南首家蔡瀾港式點(diǎn)心店等)。大悅城控股在公布的信息中強(qiáng)調(diào)，區(qū)域獨(dú)有品牌近50家。
北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)表示，“大興大悅春風(fēng)里最初定制招商方案時(shí)就出現(xiàn)了一些隱患”，雖然餐飲方面有強(qiáng)大的吸引力，但該地區(qū)周邊同類型供應(yīng)量同樣占比較大。
在外部環(huán)境中，大興大悅春風(fēng)里附近還有龍湖北京大興天街和凱德MALL天宮院店等商場(chǎng)，同時(shí)商場(chǎng)最近的地鐵站黃村西大街站距商場(chǎng)仍有千米距離。豐臺(tái)大悅春風(fēng)里商場(chǎng)緊鄰豐科萬(wàn)達(dá)、麗澤天街等，同類項(xiàng)目在客流和商戶上勢(shì)必會(huì)有所分流和爭(zhēng)奪。
調(diào)整 挖掘10公里內(nèi)的本地客群
面對(duì)眼前的情況,大悅春風(fēng)里這條產(chǎn)品線該如何調(diào)整?賴陽(yáng)建議，想要加強(qiáng)商場(chǎng)的影響力，應(yīng)引進(jìn)有一定品牌號(hào)召力的引領(lǐng)性核心店鋪，給予消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)加強(qiáng)戶外休閑及原創(chuàng)IP的活動(dòng)性營(yíng)銷推廣和新晉“網(wǎng)紅”首店入駐，增強(qiáng)其商場(chǎng)輻射帶動(dòng)力。
作為大悅春風(fēng)里項(xiàng)目的全國(guó)首個(gè)樣本，大興大悅春風(fēng)里其實(shí)也在尋求各種出路。北京商報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，7月29日大興大悅春風(fēng)里在線上小程序和視頻號(hào)進(jìn)行直播，直播銷售額收獲超20萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，觀看人數(shù)也超1萬(wàn)人次。與此同時(shí)，大興大悅春風(fēng)里在線下促銷上推出了滿減、多倍積分等舉措刺激消費(fèi)。
北京商報(bào)記者從接近大興大悅春風(fēng)里的人士處獲悉了下一階段的相關(guān)規(guī)劃：未來(lái)該項(xiàng)目將拓展兒童區(qū)域，將現(xiàn)有兒童區(qū)項(xiàng)目三層F區(qū)和一、二層外延擴(kuò)伸，增加場(chǎng)內(nèi)外公區(qū)親子設(shè)施，還將引入高端親子體驗(yàn)主力店，增加互動(dòng)體驗(yàn)類店鋪。同時(shí)，在餐飲方面加強(qiáng)偏重“新口味”的網(wǎng)紅餐廳和大興首店的引入。引入跨層次體能類娛樂(lè)中心、劇本殺、轟趴館等娛樂(lè)店鋪。從而根據(jù)屬地進(jìn)行調(diào)整和規(guī)劃，將不斷沉入本地客群，深耕項(xiàng)目周邊1-10公里的客群。
同時(shí)，大興大悅春風(fēng)里進(jìn)一步加強(qiáng)會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，推進(jìn)私域流量裂變提升銷售。據(jù)介紹，今年該商場(chǎng)會(huì)員消費(fèi)占比同比2021年提升112%。商場(chǎng)采用分銷、直播等方式補(bǔ)充線下銷售的不足，從而提升商場(chǎng)私域用戶黏性與到店率。截至目前，大興大悅春風(fēng)里私域社群累計(jì)引流超1萬(wàn)人，社群活動(dòng)超20場(chǎng)。
中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利指出，隨著需求側(cè)細(xì)分化、個(gè)性化、品質(zhì)化趨勢(shì)的形成和深入，情感式消費(fèi)、文化性消費(fèi)、體驗(yàn)型消費(fèi)、場(chǎng)景化消費(fèi)的綜合訴求愈加強(qiáng)烈。作為供給側(cè)代表的購(gòu)物中心和品牌商必須加快切入這一趨勢(shì)，構(gòu)建非標(biāo)個(gè)性化的消費(fèi)模型和屬地黏性化的服務(wù)模式或?qū)⒊蔀橘?gòu)物中心和品牌創(chuàng)新的策略方向。
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